摘要：高端家居的龍頭，阿里巴巴戰略投資，紅杉資本、云鋒基金等入股，年初啟動的居然之家欲借殼武漢中商登陸國內資本市場，無可避免被置于在聚光燈下，2019年家居業流通領域巨頭爭奪戰將呈現出何般景象？
中國已經成為世界最大的單一消費市場，隨著消費觀念的變革與消費能力的釋放，家居賣場的領頭羊們也迎來歷史性的發展機遇。2019年1月23日，武漢中商（000785.SZ）召開2019 年第二次臨時董事會會議，審議通過向特定對象非公開發行股份的方式購買北京居然之家投資控股集團有限公司（以下簡稱“居然控股”）等交易對方持有的居然新零售 100%股權。
2月15日，深圳證券交易所，武漢中商與北京居然之家家居新零售連鎖集團有限公司作為主角，對雙方之間的重大資產重組事項，首次向媒體進行公開說明。本次交易前，上市公司的控股股東為武漢商聯，實際控制人為武漢國資公司；本次交易完成后，上市公司的控股股東變更為居然控股，實際控制人變更為汪林朋先生。
至此，居然之家借殼武漢中商上市不再是傳說與猜測，而是指日可待。這標志著繼富森美、紅星美凱龍等家居流通企業成功登陸A股/H股之后，家居行業另一流通巨頭借殼上市之路塵埃落定。
一、強勢區域性代表富森美
家居業流通領域的三家公司居然之家、紅星美凱龍、富森美恰好走的是三條不同的上市路徑。與居然之家借殼上市不同，富森美走的最常見的IPO之路，2016年1月9日股票代碼002818的富森美登陸A股，成為中國家居賣場A股第一股。
作為強勢區域性品牌代表，始創于2000年的富森美于2016年11月登陸深交所，成為中國家居流通業A股第一股，之后借助資本的力量，截至2018年6月30日，自營賣場經營面積超過90萬平方米，入駐商戶2700余戶，在成都地區，富森美的區域龍頭優勢明顯。
富森美公司表示，“立足成渝，輻射西部，走向全國”，未來將以自營和委管相結合，通過并購、合作聯營、委托代理、品牌輸出等輕資產方式進一步拓展市場，進行規模擴張，進一步提高核心競爭力。
那么，富森美在成都的實力究竟如何？到2018年7月份，他們光是在成都，就開了11家店，而且定位形成了極其周密的分層，鎖定我們幾乎能想到的需求層次與客群。與此同時，富森美還在探索泛家居生活業態集群的新模式，2019年1月25日，富森美攜手國美推出集家電、家裝、家居于一體的富森美家居店，1月27日，富森美又發布公告，變更公司經營范圍，新增房地產開發經營、室內外裝飾裝修工程設計及施工，未來富森美將不再是單一的家居建材賣場。
二、居然之家的資本之路
1999年開業的居然之家，經過近20年的發展，從一個經營面積不足3萬平方米、年銷售額不足3億元的小型建材市場，已經成長為遍布全國30個省（市）自治區的大型商業連鎖集團。目前，居然之家已經成為涉獵養老、兒童、體育、餐飲、超市、數碼和金融等多種生活服務業態，形成以家居為主體，以電商、物流為支撐的大型商業連鎖集團公司。
在居然之家的官網中可以看到，其2018年的市場銷售額突破750億元，同比增長23%；2017年的銷售額為608億元，同比增長30.4%，其中，主做新零售業務的大消費板塊市場銷售額2億元，同比增長144.6%。超出行業增長得益于居然之家賣場的增加與渠道下沉。近幾年居然之家也不斷在線下物流端加碼布局，并多布局三四五線城市賣場。而這一切，也都離不開資本的支持。
2018年2月，居然之家拿出了36%的股份，贏得了阿里巴巴、泰康集團、加華資本、云鋒基金等高達130億元的聯合投資，其中，阿里以及關聯投資方投資54.53億元，持股15%，云鋒基金投資約18億，兩者作為關聯方共獲得居然之家20%股份，為第二大股東。此外，泰康人壽投資 28.8 億，加華偉業14.5 億，陳九霖的約瑟投資投入4 億，130億投資中這5家占了120 億。除此以外，紅杉資本、信中利、諾亞控股、博裕資本、博睿資本、民生銀行、中信建投資本以及工商銀行等都參與了此次融資，成為居然之家的股東，就這樣2018年首個百億級戰略融資的大單落在了居然之家。
隨后，顧家家居又出資1.98億元入股居然之家，獲得0.54%的股權；此外，惠達衛浴也加入了居然之家的陣營，于3月8日宣布與居然之家金融控股有限公司等共同成立投資基金“北京居然之家聯合投資管理中心”，并以自有資金參與認購投資基金3000萬元基金份額；同年8月，居然之家又聯姻分眾傳媒，意圖在大數據上做出創新。
對于居然之家借“武漢中商”上市也似乎早已成為大家心里認定的事，但未來居然之家是否能成為一個好標的，新零售的發展能否順利，就要從它之后的業績表現找答案了。
三、背靠阿里的居然之家VS“買買買”的紅星美凱龍
紅星美凱龍與居然之家的主營業務、市場地位都很相似。兩家巨頭雙峰并峙，瓜分了全國的高端家居市場，素有“南紅星北居然”之說。
1986年，年僅20歲的車建新向姨夫借了600元錢，和五個徒弟一起創辦了家具作坊，在三十年的時間里做出了一家總資產八百多億的公司的斐然成績。
但紅星美凱龍征戰資本市場可謂一波三折。2012年申請A股上市，政策的變化以及排隊企業過多的無奈，讓紅星美凱龍在等待一年無果后，于2015年3月23日撤回A股上市申請，繞道港股市場。可惜卻在上市后面臨估值偏低的尷尬境況。幾經周折，紅星美凱龍終于在2018年1月17日圓了A股上市夢，成為家居零售行業“A+H股第一股”，值得注意的是，紅星美凱龍最高的市值曾逼近1000億元。
不過，在半年之后，受股市大環境的影響，紅星美凱龍的A股股價下滑。截至2019年2月26日，美凱龍A股市值435.94億元，等待著居然之家的上市之路可能也將充滿艱險。那么，居然之家與紅星美凱龍具體有哪些不一樣呢？
1、居然之家從“大家居”轉向“大消費”
2018年2月11日，居然之家與阿里巴巴共同宣布達成新零售合作伙伴。2018年8月，居然之家與盒馬聯手的首家門店也順利落地，意在以日常生鮮的高頻消費，帶動家居的低頻消費。一周后，居然之家又與阿里150億戰略入股的分眾傳媒宣布達成合作。由此，居然之家完全納入阿里新零售的版圖之中。通過與阿里巴巴的戰略合作，實現線上線下高度融合，通過對“人、貨、場”的數字化改造，推動家居行業向“大數據驅動型”方向的全面轉型升級。
同時，居然之家正在從“大家居”向“大消費”的方向轉型升級。背靠阿里巴巴，居然之家此次借殼上市意在深耕家居新零售，進一步推進居然新零售線上線下融合，完成“大家居”與“大消費”融合、以及產業鏈上下游融合。
在2018年初，居然之家董事長汪林朋喊出了一個口號，到2022年建設線上線下一體化的新零售經營格局，實體店數量要超過600家、市場年銷售額過千億人民幣，并在2027年之前力爭完成由“大家居”向“大消費”的轉型升級，實體店數量超過1200家，也就是實現“十年千店”的目標。
從居然之家現有的業務格局來看（見上圖），居然之家正在建設的“大消費平臺”涵蓋的內容很多。它覆蓋了室內設計和裝修、家具建材銷售、智慧物流、商業會展、金融服務、跨境電商、食品超市、院線餐飲、兒童娛樂、體育健身、數碼智能、居家養老、城市綜合體開發等領域。由于家居建材行業處在一個特殊的發展階段，中產消費群體的崛起和不斷提升的消費需求，讓家居建材這個“土行業”迎來了新的發展機會。
從居然之家的布局來看，無論是健康養老還是兒童娛樂、運動健身，它都將矛頭對準了當代中產階級群體的普遍消費需求，并試圖提供整體解決方案，從而開辟出一條“新商業”的光明大道。
2、“野心勃勃”的紅星美凱龍頻繁投資“互聯網+家居”
此前紅星美凱龍與騰訊亦不遑多讓，聯手進軍“智慧零售”，依靠“自營+委管”輕重資產結合的業務模式，以“智慧零售”助力轉型，此項決策也為紅星美凱龍帶來了顯著的利好，讓紅星美凱龍實現了家居行業連鎖零售商場占有率第一（11.82%），商場出租率在96%以上。
近年來，紅星美凱龍在泛家居行業布下了不少點位（投資布局見上圖），但也并不止步于“互聯網+家居”行業。
紅星美凱龍近兩年來在定制家居行業、智能家居以及人工智能行業的落點較為頻繁，除了在泛家居以外的行業里，它還注資了體育、交通出行、文娛影視等行業的創業公司。難怪有業內人士稱紅星美凱龍已經成為了“買買買”的家居企業代表之一了，簡單粗暴地用“買買買”大刀闊斧地開啟其家居生態鏈的想象空間。
紅星美凱龍給自身的定位除了原有的“國內領先的家居裝飾及家具商場運營商”以外，還多了一項自我定位，那就是——“家居行業孵化器”，并有志于成為擁有家居裝飾及家具生態系統中最具價值的主要第三方平臺。所以紅星美凱龍目前整體的服務內容除了先前傳統的賣場自營和銷售、委托經營與管理，還更新包括了“裝修供應鏈”、“賣場的輕資產擴張（星藝佳）”、“家裝業務（家倍得裝飾）”、“消費金融”、“O2O”和“物流配送”等等。
覆蓋著電商、家裝、物流、金融、地產采購、投融資、物流產業園、基金管理等領域。紅星美凱龍正想借助收購并購、孵化新業態的方式，幅射上下游產業鏈并擴大市場份額，為中產消費群體創造更多的價值，同時實現自己的“孵化夢”，這也符合紅星美凱龍方面曾指出的：企業頻繁投資的目的是滿足更多中產消費群體的需求，從而為他們打造完整的家居生態鏈。
隨著城鎮化進程加速，全國二、三線城市發展機遇變大，家居裝飾及家具商場自身的擴張以及新的投資方加入，將進一步打破原有相對封閉的市場格局，加劇行業競爭態勢，未來家居行業集中度將逐步提升，市場龍頭將進一步整合高度分散的家居裝飾和家具零售市場。
3、家居流通領域擴張之路帶來的思考
對于紅星美凱龍與居然之家來說，布局未來泛家居產業鏈、并在其中搭建起生態體系已經成為了他們的主要目標。對家居賣場數量擴張的要求也是他們共同努力的方向，但在這一點上，家居賣場的擴張還會跟前十年一樣順風順水嗎？?
截至2018年底，紅星美凱龍家居商場總數359家，其中商場自營80家，228家委管商場。居然之家也有303家商場，其中居然新零售擁有獨立核算的經營單位門店284家，其中直營門店86家，委托管理加盟門店123家，特許加盟門店75家。
2019年1月6日，居然之家在新春招待會上發布2019年計劃：一是爭取市場銷售額超過850億元，同時加快從一線城市向四五線城市的連鎖布局；爭取新開店100家以上，到年底累計開店數量突破400家，努力實現未來3-5年累計開業600家分店、8-10年開業1200家分店的連鎖目標；二是全力打造居然“設計家”電商平臺，爭取實現國內注冊設計師100萬、1000家以上工廠產品模型對接，并在美國、歐洲成立設計家分支機構，將中國設計和家居建材產品帶到國外。繼續深化與阿里的戰略合作，完成全國主要城市賣場的數字化轉型升級，賦能廣大廠商合作伙伴，積極參與“6·18”、“雙11”活動并繼續保持天貓全網行業第一的銷售業績；三是完成京津冀智慧物流園的建設和全國物流布局的規劃，占地500畝天津寶坻智慧物流園計劃于2019年初開工建設并于下半年投入運營，同時長春、沈陽、太原、武漢等地的智慧物流園也將于2019年落地并逐步形成品牌效應，物流園將向所有廠家和經銷商開放。
在2018年12月21日舉辦的2019戰略品類運營規劃發布會上，紅星美凱龍表示作為家居行業領導者已經全面升級產業布局，從家居板塊衍生，不斷融合地產、商業、影業、文旅等板塊，今后還將優化其原有家居板塊，在2019年重點布局進口家居、智能生活、家裝設計、軟裝生活、設計品牌和生活方式。
回顧美凱龍近年發展，先后和顧家、敏華、慕思、左右分別建立了“千店計劃”的戰略合作。在2017年，紅星美凱龍就提出“自建和合作經營兩種方式打造1000座家居MALL。從原先的一二級城市，垂直往下開到三四級城市和重點的縣城”。
在本次2019戰略品類運營規劃發布會上，其發言人也提出了在紅星體系內增長最快品類前五位是智能家居、設計類產品、進口家居、窗類、電器。紅星美凱龍將通過“進口設計館”“電器生活館”“門窗生活館”三大主題館將這五類打包，通過內容打造、核心設計、平臺助力和全面覆蓋推動三大主題館百MALL計劃又快又好地進行。
2019年家居業流通領域份額爭奪戰正式開啟，包括富森美、紅星美凱龍和居然之家等各大企業在內，應該提前思考三個問題：
第一點是近十年來，大型的家居賣場在一、二線城市攻城略地，市場已經處于飽和、甚至過剩狀態，未來一二線要不要有新的商業模式？我們可以看到，現在一些大型商場比如家樂福超市旁邊，已經入駐了一些家具品牌，這種新的消費場景也已經形成了一種新的獲客途徑。在家居建材企業紛紛尋求獲客新通道、不再主要依靠家居賣場和自營店帶來流量的背景下，該如何提升企業的競爭力？依賴一二線品牌的廣泛開店是否還能帶來流量？
第二點是三四線或五六線城市相對一二線城市來說，市場競爭更偏良性。紅星美凱龍、居然之家除了要PK當地品牌，還有一點要比拼的是誰比誰熬得住、誰比誰跑得快 ，應該怎么比拼？這是我們提出的第二個問題。
第三點是區域性代表除富森美之外，浙江的第六空間，湖北的歐亞達，西安的大明宮，上海的月星、吉盛偉邦、家飾佳，深圳的好百年、國安居、華美居、萬眾城，廣州的香江、金海馬、靚家居，南京的金盛，云南的得勝等等區域性賣場都具有很大發展潛能。在這樣的環境下，區域性賣場該如何發展？是立足本土市場，小富即安？還是鋪開網點，布局全國，擴展版圖？或是與全國性賣場合作，相互融合共同發展？這都是區域性賣場需要思考的問題。
對于提出的問題，且結合行業人士的觀點，在未來家居消費場景更加多變、用戶的家居消費需求更加突出的背景下，我們認為先看清楚家居建材未來的發展方向的企業將占據發展的先機，而這個“方向”將與零售有關，更與如何將“零售下沉”有關。
目前，擺在家居賣場面前的是一道難題，而答題的鑰匙就握在市場的手里。這也就意味著在未來，誰能夠及早地發現行業的機遇并且快速改變航向，誰能夠看到勢頭后及時將服務下沉、趁勢上岸，誰就能更早一些看到未來，屆時，活下來的，才是勝者。
