10月8日晚，杭州第19屆亞運會迎來閉幕。這個2023年全國最受矚目的體育盛會，不僅是運動員們爭金奪銀的競技場，也是企業品牌爭相展示自我的高曝光平臺。
記者關注到，泛家居品牌已成為本屆亞運會的營銷主力軍，包括顧家家居、蒙娜麗莎、嘉寶莉、皇牌門窗在內的約30家企業參與贊助，較2022年北京冬奧會的3家有顯著增加，期間還取得多個相關熱搜。
隨著體育營銷之風快速在家居圈內擴散開來，企業們又該如何理性對待，采取更加討巧的方法，來收獲品牌聲譽和流量的雙加成？
體育營銷之風蔓延家居圈”
作為后疫情時代首個在國內舉辦的洲際大賽，本屆杭州亞運會被賦予了比以往更厚重的意義和更高的期待值，不僅創造了參與人數等多項歷史之最，背后的贊助商規模也陣容空前，其中有數十個泛家居企業參與。
據新華社報道，本屆亞運會共征集118個類別的176家企業，贊助金額共計44.178億元，占到市場開發總收入的83.1%，贊助收入和贊助商規模都為歷屆亞運會最高。
本屆杭州亞運會的贊助企業分為三個層級：依次分別是：官方合作伙伴、官方贊助商、官方供應商（包括獨家供應商和非獨家供應商），30家家居企業均在官方供應商這一序列中。
在16家官方獨家供應商中，就有顧家家居、蒙娜麗莎等5家企業來自泛家居圈，占比近三分之一；136家非獨家供應商中，則有嘉寶莉、皇派門窗、箭牌衛浴等泛家居品牌共計25家，占比近18%。
與之形成鮮明對比的是，2022年舉辦的北京冬奧會，參與贊助的泛家居企業僅有三棵樹、麟盛科技、天壇家具這3家。
亞運營銷玩法多元 打破常規頻頻刷新
在傳播碎片化背景下，體育賽事成為絕佳的品牌曝光窗口。家居品牌企業紛紛抓住這一難得契機，在本屆亞運會營銷上大顯神通。而體育營銷已經不只是簡單地推出套餐或者邀請體育明星代言，品牌開始將體育精神與品牌理念、產品利益融合，與消費者共鳴共振，輸出更高維度的企業價值。
本屆亞運會，從老板電器的美食外交到顧家家居的深睡保障，一個個多元新穎的亞運營銷案例頻頻登上熱搜榜，成功吸引眼球。這充分展現出家居企業的蓬勃創新活力，也為品牌的持續成長提供了強心劑。
顧家家居
在杭州亞運會倒計時200天時，顧家家居就舉辦了WinFresh沁爽科技暨亞運新品床墊發布會。乒乓球奧運冠軍郭躍現場助陣，嘉賓精彩對決，用戶熱烈互動，掀起現場氛圍高潮。
6月3日，顧家家居520超級墊粉節暨整體睡眠套餐新品發布會落地山東聊城。女足冠軍球員李佳悅空降現場,體驗打卡臻愛套餐及顧家亞運乘風床墊,助力山東點亮百城冠軍夢，6月15日，顧家家居牽手世界冠軍馬龍合作，在北京以一場別開生面的直播活動展示了其“一體化整家”的優勢，實現強強聯手。
10月7日，“亞運村的床墊都被帶走了”這一詞條登頂微博熱搜榜首，內容為外國運動員很喜歡在亞運村使用的床墊，于是工作人員將床墊贈予該運動員，配圖中赫然印有“顧家床墊”字樣。這條熱搜引發大量網友的關注和討論，閱讀量高達1.2億。背后“贏麻了”的品牌方顧家家居隨即借勢策劃了一場營銷活動，不僅收獲了一大波美譽，還通過抖音渠道的跟進，開啟運動員同款“奪冠1號”床墊帶貨直播，將吸引到的流量沉淀到了電商渠道。
老板電器
作為本屆亞運會官方家用廚電獨家供應商，老板電器充分發揮這一身份優勢，圍繞亞運會進行了一系列多維度的營銷布局。
9月20日，老板電器在杭州舉行數字廚電新品發布會，直接以亞運會為主題，重磅發布了AI智能廚電新品。此外老板電器除了產品進入亞運村，供各國代表團做飯，還與杭州商務局合作制作了一本涵蓋15個國家語言的杭州美食推薦榜。
據老板電器CMO葉丹芃介紹，老板電器在本屆亞運會上進行了多方位的文化交流：一是支持亞運村的烹飪需求，二是助力亞運餐廳油煙治理，三是與各國代表團開展中餐文化體驗，增進文化互動交流。
蒙娜麗莎
6月15日，杭州亞運會倒計時100天之際，“筑夢亞運 微笑登場——蒙娜麗莎瓷磚2023綠色亞運跑”活動全面啟動。當天，世界紀錄保持者、中國田徑金牌大滿貫得主、奧運冠軍劉虹正式牽手杭州亞運會官方建筑陶瓷獨家供應商蒙娜麗莎，成為蒙娜麗莎亞運微笑大使。
同期，蒙娜麗莎第十五屆微笑節在8月正式打響，推出杭州亞運版專屬《微笑攻略》，并邀請中國女排名將姚迪、顏妮作為蒙娜麗莎品牌體驗官，作客蒙娜麗莎直播間，與消費者交流互動。
6月25日，一架“滿載”品牌元素的“蒙娜麗莎號”亞運主題航班于杭州蕭山國際機場沖上云霄。蒙娜麗莎與浙江長龍航空有限公司跨界攜手，向每一位乘客傳遞杭州亞運會與品牌的共同理念，為消費者打造探索美好生活的旅程。
賽事現場，獲得亞運旅游大獎的30位消費者組成蒙娜麗莎亞運助威團，在在中國女排名將、蒙娜麗莎亞運微笑助威團團長魏秋月的帶領下前往杭州現場直擊亞運賽事，為中國運動健兒喝彩。
左右家居
3月5日，主題為“綠色亞運 幸福左右”的左右家居杭州亞運會合作暨春季新品百城千店戰役發布會在杭州舉行，在正式官宣左右家居成為杭州亞運會官方供應商身份的同時，也揭開了左右家居杭州亞運會紀念款沙發的神秘面紗。會上更有左右品牌幸福大使楊瀾女士、 杭州亞運會“宣傳形象大使”/奧運蛙泳冠軍/左右家居產品體驗館羅雪娟現場助陣 。
到618活動期間，左右家居又請了羽毛球世界冠軍鮑春來發起“左右618鮑場來開show”抖音挑戰賽，用戶根據鮑春來同款「左右步伐視頻」動作進行拍攝，發布抖音，文案帶上指定話題，并@指定賬號左右沙發，則可參加。
9月15日，杭州第19屆亞運會火炬傳遞溫州站啟動。左右家居董事長助理/設計家事業部總經理黃遠釗先生，成為杭州亞運會火炬傳遞第162棒火炬手，代表左右家居參與杭州亞運會火炬傳遞儀式。
9月23日，杭州亞運會即將盛大啟幕，全民迎亞運氛圍高漲。為進一步提升全民對亞運會的關注度與參與感，左右家居發起#923左右品牌日 ，邀請消費者加入左右亞運助威團，活動期間買亞運官方指定沙發，享有抽國民神車大獎、送杭州亞運會門票等福利！
9月27日，杭州亞運會官方供應商左右家居攜亞運助威團一行親臨杭州，通過亞運文化定制之旅感受杭州亞運氛圍，一起支持中國隊。
除了贊助亞運會這條途徑外，不少企業還嘗試通過其他方式使品牌搭乘上亞運會的大船。如曲美家居就選擇與田徑運動員吳艷妮合作，圣象也簽約女排世界冠軍袁心玥作為品牌代言人，借這些明星運動員一度獲得大量曝光。
此外，一些與本屆亞運會沒有直接關聯的家居品牌，也通過聲援等方式來“蹭”熱度，博取關注和流量。
“不難發現，越來越多的家居企業逐漸開始重視體育營銷，一股體育營銷之風正在家居圈中蔓延開來。”
體育營銷“熱”的背后原因
品牌企業贊助體育賽事或者選擇體育明星代言早已不是新鮮事兒。近年來,越來越多的家居企業也加入了體育營銷的大軍。究其原因，主要有以下幾點：
一是亞運等世界級賽事具有強大的聚焦流量效應。短時間內能將海內外目光匯聚一點，這對提升品牌知名度和美譽度大有裨益。據悉。國際賽事又恰逢中秋、國慶“雙節”，此次亞運會關注度極高，微博相關話題閱讀量已超10億。賽事背后巨大流量即是品牌商趨之若鶩的"流量密碼"。
二是運動明星的正面形象能顯著提升品牌的影響力和認知度。體育健兒拼搏向上的精神和清新朝氣的形象甚獲青睞，各家企業爭相與之聯姻，正是看中了這層"加成"。比如本屆亞運會上，曲美、圣象等品牌紛紛找來體育明星擔當代言人，借助他們的人氣擦亮自身品牌。
三是數字技術的發展讓品牌傳播方式更加豐富多元。家居企業正在從過去的單一硬廣告，轉向結合新媒體和新技術進行立體化傳播。線上線下一體化互動、細分人群精準推送等手法層出不窮。比如馬可波羅攜手搜狐體育AI TV亞運會特別節目，通過數字人播報，助力亞運會。未來，這股數字化傳播的東風或將持續為品牌注入新活力。
當然，業內人士也指出，首先，家居企業開展體育營銷需要理性看待，不能一味盲目"蹭熱度"，要充分考量體育營銷的長期效果。企業需要從長遠角度進行品牌經營，而非急功近利；其次，在借力熱點賽事和明星效應過程中，企業要注意保持合規性，避免出現負面新聞。再者，體育營銷要在創新中傳遞正能量，實現品牌、體育資源、公眾多方共贏。不能只追求商業利益最大化，還要考慮社會效果。
